La comunicación como herramienta útil para que las hermandades

¿Porque creemos que la comunicación es una herramienta útil para que las hermandades puedan servir mejor a la sociedad?

Por qué es siempre la primera pregunta. ¿Por qué una pagina de comunicación y hermandades? Muchos dirán que no es necesaria, que no hace falta pero ahí tenemos al papa Francisco con cuenta en Twitter y en Instagram evangelizando al mundo. El cardenal Fisichella señaló la comunicación como uno de los espacios para la Nueva Evangelización, junto a la liturgia o la caridad. Cada vez son más los obispos que han apostado por las TIC y que han reforzado sus departamentos de comunicación (Delegaciones diocesanas de comunicación social). Asimismo,Francisco ha creado la Secretaría para la Comunicación donde se recogen todas las formas de comunicación de la Iglesia Universal. ¿No es increíble?

Las hermandades, como una realidad imparable de la Iglesia, han crecido mucho desde mediados de la década de los noventa. Han atesorado una relevancia social irreversible. Están presentes en el día a día de las ciudades, son parte activa de la sociedad, interviniendo en sectores estratégicos como la economía, la cultura, los medios de comunicación, la política, la acción social o la participación ciudadana. Las procesiones han sido la puerta de entrada para vivir la hermandad durante todo el año y la dispersión geográfica de los cofrades obliga a las juntas de gobierno a ser ingeniosos para mantener el contacto permanente con cada uno de los miembros que la componen. La comunicación es una eficaz herramienta para que cada hermano, por lejos que se encuentre, sienta cerca su hermandad.

La única pretensión de este artículo es hablar de la comunicación institucional de las hermandades. No es periodismo aunque la mayor parte de este trabajo esté siendo realizado, actualmente, por periodistas. Se trata de hablar sobre cómo gestionar la comunicación que producen las hermandades y que afecta a su identidad, a su imagen y a su reputación. Trataremos la comunicación institucional, la comunicación interna y externa, la gestión de crisis, el diseño de un grupo de hermanos colaboradores, hablaremos de perfiles, de cualidades, de herramientas para la comunicación (hay vida más allá de las redes sociales) y también trataremos las relaciones con los medios de comunicación, las relaciones públicas, la contratación de servicios con agencias, el diseño de campañas con objetivos específicos y la formación de los hermanos.

Las hermandades, cada vez más, acaparan gran parte de la actualidad en nuestros días, especialmente cuando se aproxima la Semana Santa. Sin embargo, durante todo el año también existe la necesidad de informar a los hermanos y a la sociedad de todo cuanto ocurre en el seno de cada una de ellas. La comunicación se ha convertido en uno de las grandes retos de la actualidad. De hecho, hay quien achaca que el mayor problema que padecen algunas instituciones es de comunicación.

Uno de los debates más extendidos sobre la comunicación en las hermandades es si es necesario crear un equipo. Como «cada maestrillo tiene su librillo», el mío me dice que sí. Así como existe una junta económica o un equipo de caridad, de priostía, de cultos o de formación, me parece absolutamente necesario que haya un conjunto de hermanos que se dediquen a gestionar la comunicación. Mis razones son sencillas: como ya dije, es necesario planificar -esto significa que hay que tener un plan– y esto pasa por contar con el apoyo y la colaboración de otras personas en una tarea primordial para cualquier organización en la sociedad de la información. Por otro lado, tirando de hemeroteca, Mons. Asenjo dijo que «las hermandades son un dique contra la secularización». No podemos olvidar, guste más o menos, que las hermandades son parte indisoluble de la Iglesia y que transmiten el mensaje de ésta. Rino Fisichella, cardenal presidente del Consejo Pontificio de la Nueva Evangelización, insiste constantemente en la necesidad de la comunicación como una herramienta útil para llevar a cabo esa tarea.

En este post vamos proponer un modelo de equipo de comunicación y las tareas que deben atribuirse. También vamos a señalar qué lugar ocupa el equipo de comunicación en el organigrama de una hermandad (pero, ¿las hermandades tienen de eso?) y cómo se distribuyen las tareas.

¿Dónde encaja el equipo de comunicación?

Hasta ahora, la comunicación ha sido una de las tareas menores de la Secretaría. Un secretario, más o menos habilidoso, o un archivero se encargan del boletín y de actualizar la web. Con la llegada de las redes sociales se ha buscado a un hermano/conocido/amigo con algo de conocimiento y valor para que «lleve» el Twitter y el Facebook de la hermandad. Para que la comunicación funcione debe contar con tres requisitos: que el hermano mayor apueste por ella, que el mayordomo destine una partida presupuestaria para sus tareas (como se hace con otras áreas) y que haya una persona con disponibilidad y formación/experiencia que sea capaz de coordinar las labores correspondientes. Puede parecer una tontería, pero si el vértice de la organización (hermano mayor, consiliarios, mayordomo, secretario)
no apuesta por este trabajo, todo se va al traste.

El equipo de comunicación debe estar encabezado por el secretario o por una persona de su confianza. Debe tener el visto bueno del hermano mayor/junta de gobierno y debe tener acceso a todos los procedimientos que tengan lugar en la hermandad. Es algo delicado pero es fundamental que esa persona sepa y conozca todo lo que ocurre en la hermandad. La persona que coordina la comunicación no es un «técnico» sino un «directivo» y como tal debe tratarse. No resuelve problemas sino que propone soluciones a los retos que surjan.

¿Cómo debe componerse un equipo de comunicación?

Esta pregunta es difícil. Como no hay dos hermandades iguales, tampoco hay dos equipos iguales. Cada equipo de trabajo debe ajustarse a las necesidades de cada hermandad. 

Además de una persona responsable que coordine todas las tareas, es necesario tener a dos personas que se hagan cargo de la comunicación interna y de la comunicación externa. Comunicación interna conlleva dos tareas: estar en permanente contacto con todos los grupos de la hermandad (costaleros, capataces, acólitos, etc.) y abrir canales de comunicación con los hermanos (whatsapp, mailing, contacto telefónico, reuniones, etc.). La comunicación externa se hace cargo de las relaciones con los medios de comunicación, con agentes externos de la hermandad y de las redes sociales.

Si la hermandad tiene alguna publicación impresa (boletín, hoja informativa o «anuario»), encasillarla en un espacio concreto es complicado y dependerá del carácter que se le dé a ese producto. Sería un acierto que hubiera personas dedicas en exclusiva a gestionar las redes y a coordinar las publicaciones impresas aunque éstas no sean la actividad exclusiva de la comunicación en las hermandades.

Ambas tareas, comunicación interna y externa, requiere la necesidad de contar con colaboradores, especialmente redactores y fotógrafos que nutran de contenido nuestros formatos. Tener un colaborador en cada área de la hermandad es una buena idea para acopiar material y para llegar más lejos. Además, es una actividad integradora.

La comunicación institucional y la gestión de crisis

La comunicación institucional se resume en cómo se presenta la hermandad. Podríamos decir que es su apariencia, su vestido. Que en todos los textos se use el mismo tipo de letra, que el escudo de la hermandad esté vectorizado, que los colores siempre sean homogéneos (por favor, Pantone), que haya uniformidad en los rótulos, en los carteles y que los procedimientos sean siempre estandarizados. Es una tarea que se realiza una vez cada cierto tiempo y que se repite gracias a manuales de estilo y de identidad visual. Contar con la asesoría de una agencia puede ser muy interesante para obtener un resultado profesional. Esos detalles marcan la diferencia.

La gestión de crisis se realiza a través de un equipo de personas integrado por el coordinador de comunicación, el hermano mayor, el mayordomo, el secretario y algún asesor externo. Es conveniente que el número de miembros esté alrededor de cinco personas con criterio y capacitación para tomar decisiones complejas.